Het moreel kompas van ondernemers wijst steeds vaker naar een koers die ‘maatschappelijke bijdrage’ als bestemming heeft. ‘Echt goede zaken doen’ wordt steeds normaler. Ondernemers kijken meer en meer hoe ze in hun bedrijfsvoering naast aandeelhouders de belangen van werknemers, leveranciers en de lokale gemeenschap kunnen dienen. Daar waar er steeds meer aandacht is voor die zogenaamde stakeholders rond bedrijven prijkt één groep wat minder op de ‘verantwoorde’ radar. Er is nog een wereld te winnen als we kijken naar de wijze waarop het bedrijfsleven haar klanten, veelal consumenten benadert. We gaan steeds duurzamer om met onze omgeving, onze inkoop en ons talent. Hoe houdbaar is onze marketing en reclame?
Groeiende onvrede onder consumenten over reclameboodschap
Recentelijk liet de reclame Code Commissie weten dat zij het afgelopen jaar een kleine 5.000 klachten ontving van voornamelijk consumenten. Zo’n 64% van die klachten bleek gegrond volgens de organisatie. In zo’n 3.200 gevallen hadden adverteerders en ook reclamebureaus zich misschien de vraag moeten stellen of hun aanbod of werkwijze wel verantwoord was. Telemarketingorganisatie DMMA liet in haar 2024 Benchmark weten dat het aantal mensen dat niet meer telefonisch benaderd wil worden is verdubbeld. Is er minder behoefte aan de marketingboodschap, of gaat het om de wijze waarop?
Voor de deur staat een twintiger die enthousiast uitlegt dat hij ‘het internet komt controleren’. Aangezien de gamende zoon in huis niet heeft geklaagd over slecht bereik van onze internetprovider groeit de argwaan rond zijn bedoelingen. Hij blijkt van een concurrerende aanbieder en gaat langs de deur om op deze agressieve wijze een glasvezelabonnement te verkopen. Wek onzekerheid bij de consument. Goedgelovig trap je er zo in.
Wellicht dat deze werkwijze de burelen van de Reclame Code Commissie niet heeft bereikt, maar we hebben geen commissie nodig om aan te voelen dat het handelen van de glasvezelaar niet door de beugel kan. Dat geldt ook voor reclames die beloven dat je autoverzekering zomaar 25% goedkoper kan of een loterij die beweert dat je een half jaar gratis kan meespelen. In die laatste categorie zit overigens nog een ander moreel dilemma. Zou de kansspelbranche sowieso niet meer terughoudendheid moeten hebben in haar tsunami aan ‘verleiding’? Deze branche adverteert jaarlijks voor €270 miljoen om mensen een droom te verkopen die ernstige verslaving als neveneffect heeft. Dat is overigens bijna een kwart van alle media-uitgaven in Nederland in 2023. Het past vast in de Reclame Code, maar hoe moreel houdbaar is die marketing?
Gezonde verleiding of halve waarheden?
Dagelijks komen consumenten in contact met honderden reclame-uitingen. Een gezonde portie verleiding mag best. Denk aan de beelden van langs bochtige kustwegen scherende auto’s bij zonsondergang. We komen er wellicht nooit maar dromen er wel van. De marketing die dagelijks over consumenten wordt uitgestrooid bevat bewust of onbewust halve waarheden en net iets minder goede intenties. Door de veelheid en de gewenning neemt ons brein die zogenaamde beloften niet meer waar. Dat zouden we met z’n allen gewoon niet moeten willen. En daarnaast is er een groep consumenten die minder goed oplet. Verblind door de gedachte aan een voordeeltje laten zij zich gemakkelijk op het verkeerde been zetten, terwijl zij zich dat niet kunnen permitteren. Gevolg: vaak nare incasso-trajecten, waar maatschappelijke organisaties als de Schuldencoalitie terecht aandacht voor vragen.
Als ondernemers zich in toenemende mate bewust zijn van hun verantwoordelijkheid richting werknemers, leveranciers en lokale gemeenschappen, zou er dan niet ook een commitment moeten zijn als het gaat om klantbenadering? Willen we als ondernemers consumenten verleiden met een boodschap die eigenlijk niet klopt? Het vraagt wellicht in marketing en reclame meer creativiteit om dan toch op te vallen, maar dat is juist waar het vakgebied goed in zou moeten zijn. We maken van de nood een deugd moet de margarineproducent (bovenstaande visual) hebben gedacht. Eerlijk zou toch de norm moeten zijn (en dat is het vaan gelukkig ook).
Het morele marketing kompas hoeft niet met allerlei regels en wetgeving te worden omgeven. Als marketeers zich de vraag stellen: “zou ik op deze manier benaderd willen worden?”, is er al een wereld gewonnen. In veel gevallen staat de vraag stellen gelijk aan deze beantwoorden.
Luister naar je klanten
Bij ondernemen met commitment aan de belangen van anderen, ook wel Medemenselijk Ondernemen genoemd, staat dialoog met ‘die anderen’ centraal. In dit geval zijn die anderen ‘de klant’. Ik hoor u denken: nu gaan we de softe kant op en draait dit betoog richting goedbedoeld drijfzand. Wacht nog even met oordelen. Het commitment (dialoog) vraagt om kennis wat het belang van die ander is. Als ondernemer kan je wel bedenken wat voor benadering een consument wil, maar nog beter is het zeker te weten. Door een dialoog aan te gaan met je klanten, al dan niet via een consumentenorganisatie kunnen bedrijven hun marketing en communicatie transparanter en passender maken. Dat kan zelfs tot een grotere omzet leiden, omdat bedrijven beter in staat zijn nieuwe klanten aan zich te binden. Luisteren naar je klant hoeft niet direct te betekenen dat alle wensen en belangen op een ‘ja’ kunnen rekenen. Nee zeggen kan ook. Een dialoog draagt slechts de verplichting om echt naar elkaar te luisteren wat vaak al best moeilijk is. Probeer het eens.
